Voor Adformatie schreef ik een artikel over de uitdagende situatie in de bureauwereld: de onderliggende oorzaken (zowel macro-economische als oorzaken in de Nederlandse bureaumarkt) en de vooruitzichten voor dit jaar. Met aan het einde 7 kansen waar bureaus op in kunnen springen. Het bleek een artikel dat door veel vakgenoten gelezen en gedeeld is.
Na een voor veel bureaus lastig 2024, met afwachtende opdrachtgevers en kleinere budgetten, is de vraag hoe dit jaar zal verlopen. Eerst ga ik terug naar vorig jaar, een jaar dat door veel bureaus als moeilijk ervaren is. Om te begrijpen waarom, ga ik in op de oorzaken: een mix van macro-economische invloeden en interne ontwikkelingen binnen de Nederlandse bureauwereld. Darrna deel ik de vooruitzichten voor dit jaar, gebaseerd op allerlei bronnen en onderzoeken.
In het laatste deel deel ik een aantal suggesties voor bureaus, hieronder op een rij:
1. Adaptief vermogen
Boven alles geldt: bureaus moeten vooral een duidelijke keuze maken. Zoals eerder gesteld op Adformatie: het is consolideren of rigoureus ingrijpen – go big or go niche. Dat betekent óf breed inzetten op schaal, integratie en internationalisering door je aan te sluiten bij een grotere groep, óf specialiseren en focussen op waar je het allerbeste in bent én waar de meeste kansen liggen. De situatie in de bureauwereld doet vooral een beroep op het aanpassingsvermogen van bureaus. Het zijn de bureaus die zich het beste kunnen aanpassen die de toekomst hebben.
2. Samenwerken met anderen
Aansluiten bij een bureaugroep kan aantrekkelijk zijn om meer slagkracht te krijgen en grotere klanten aan te trekken. Andersom kan het overnemen van een bureau je aanbod versterken en je marktpositie verbeteren. En los van die consolidatie-opties kun je natuurlijk ook op andere manieren samenwerken. Denk aan preferred supplierships of strategische partnerships met bureaus en zzp-netwerken, waarmee je je dienstverlening kunt uitbreiden en je concurrentiepositie versterkt.
3. Focus op je kernkracht
Dan specialisatie: dé kans om je te onderscheiden in de markt, door vanuit je kernkracht te kiezen voor een bepaalde dienst of product, je scherp te positioneren of herpositioneren - en dat overal in door te voeren en herhalen. Ik zie overigens nog te weinig bureaus dat laatste goed doen. Nog scherper wordt het wanneer je je richt op een specifieke doelgroep. Onderzoek in de VS toont aan dat bureaus met deze dubbele focus 93 procent sneller groeien dan generalistische bureaus. Tegelijkertijd blijft er behoefte aan bureaus die het grotere geheel overzien en met een brede strategische blik kunnen adviseren. Beide typen bureaus kunnen elkaar versterken door slimme samenwerkingen.
4. Kansrijke sectoren
Over kansrijke sectoren: een recent McKinsey-rapport definieerde wereldwijd 18 groeimarkten, waaronder e-commerce, elektrische voertuigen, cloudservices, AI-software en diensten, digitale reclame en streaming video-entertainment. Digitale reclame blijft een veelbelovende sector; volgens bureau Magna (IPG Mediabrands) zal de markt in Nederland stabiel groeien, met toenemende investeringen in creatieve en datagedreven campagnes. De verwachte groei omvat 10 procent in Out of Home, 7 procent in audiobestedingen en tot 30 procent in digitale audio. Ook interessant: onderzoeksrapporten tonen dat de creatieve industrie steeds meer groeit buiten de Randstad, wat wijst op een toenemende decentralisatie van de sector.
5. AI en verwachtingen
En AI? Als je hier nog geen duidelijke strategie voor hebt, is dat nu de eerste prioriteit. Ik hoor bureaus vaak zeggen dat ze 'iemand hebben die daarmee bezig is' of experimenteren met ChatGPT, maar dat is geen structurele aanpak. Het gaat om een bredere adoptie binnen het hele team, met AI-tools en automatisering om creatieprocessen te versnellen, kosten te verlagen en efficiëntie te verhogen – zonder in te boeten op kwaliteit. Denk aan toepassingen voor contentcreatie, data-analyse en workflow-optimalisatie. Bovendien, zoals Victor Knaap het al stelde tegenover Adformatie: klanten verwachten het ook van je bureau.
6. Ander businessmodel
Dit is hét moment om het businessmodel onder de loep te nemen. Als eerste het verdienmodel: uurtje-factuurtje vervangen door abonnementen, project-based pricing (‘fixed fee’) of sprints. Ik zie dat laatste vaak goed werken voor bureaus. Michael Farmer pleit in zijn boek 'Madison Avenue Makeover' voor waardebepaling achteraf, maar de vraag is hoe praktisch toepasbaar dat is voor bureaus. Nog belangrijker is te kijken naar de waardepropositie: bijvoorbeeld van creatieve leverancier naar strategisch partner. Ook de keuze voor het type opdrachtgevers waar je je op richt speelt mee. De kostenstructuur en de efficiëntie van het bureau zijn van belang.
7. Creativiteit onderbouwen
Tot slot: veel creatieve bureaus zijn nog te weinig bedreven in het goed verkopen van hun (menselijke) creativiteit, het delen van de resultaten die ze daarmee voor de opdrachtgevers behaald hebben. Resultaten krijgen vaak niet de prioriteit die ze verdienen, terwijl juist dat de belangrijkste reden is om een bureau in te schakelen: betere bedrijfsresultaten en een sterker merk. Hoe meer bureaus hun creatieve werk onderbouwen en dat actief delen, hoe beter dit voor hun eigen positie, maar ook voor de waardering van creativiteit van bureaus in de volle breedte.
Lees het hele artikel op Adformatie via deze link.